Chiffrez et phasez vos actions marketing et commerciales !
Présentation de l’outil :
Quels sont nos objectifs de part de marché, de chiffre d’affaires et de marge sur nos principaux segments? Quelles sont les différentes actions commerciales et marketing nécessaires pour réaliser ces ventes ? Si vous vous posez ces questions, « »Plan Marketing Premium » est fait pour vous !
« Plan Marketing Premium » est un outil de chiffrage et de phasage des actions marketing et commerciales d’une entreprise. Il permet en outre de suivre le nombre de vos contacts commerciaux et/ou l’audience de votre site Internet et de calculer votre taux de transformation et votre coût d’acquisition client. Il inclut également « Propalor », un outil de d’analyse et d’optimisation de votre cycle de vente. Ces modules sont utilisable sur un ordinateur type PC doté de Microsoft Excel(R) et de Windows(R). Les principales rubriques présentent :
[Segments 1, 2, 3 et 4]
– Estimation de la taille et de la croissance de chaque segment de marché considéré.
– Objectifs de CA et de part de marché sur chaque couple produit/marché : offre, segment et territoire.
– Moyens marketing spécifiques à chaque offre/segment ou couple produit/marché.
– Effectifs commerciaux requis pour chaque offre/segment ainsi que les coûts correspondants.
[Général]
– Les 4 principaux couples produit/marché de l’entreprise : offres/segments/territoires.
– Les 10 principaux leviers d’action marketing prévus pour promouvoir l’entreprise.
– Effectifs commerciaux et marketing généraux et les dépenses de personnel correspondantes.
[TOTAL]
– Total des dépenses marketing et commerciales de l’entreprise, salaires inclus.
– Prévisions de marges sur coûts commerciaux et sur coûts directs.
[Actions]
– Principales actions à entreprendre au plan marketing et commercial sur les deux prochaines années.
[SUIVI]
– Suivi mensuel des indicateurs clés : nombre de contacts, commandes, CA et coût d’acquisition Client.
Les paramètres et renseignements principaux sont en orange. Les cellules en bleu ne sont pas modifiables.
Ce fichier comporte également un exemple commenté (onglets « Exemple1 » et « Exemple2 »).
Les principaux résultats fournis par « Plan Marketing » sont relatifs aux éléments suivants :
– Objectif de part de marché (en valeur) sur chacun des 3 segments.
– Marge sur coûts commerciaux et coûts directs pour chacun des 3 couples produit/marché (offre/segment).
– Prévisions globales de CA et de marges sur coûts commerciaux et sur coûts directs.
– Mise en cohérence des différentes actions commerciales prévues au cours de l’année.
Outre les coûts de production, ces différents tableaux sont centrés sur des dépenses d’exploitation de nature commerciale et marketing et non sur des dépenses de recherche & développement, des frais généraux ou des investissements matériels ou immatériels. Ce module « Plan Marketing » peut donc utilement être complété par l’outil prévisionnel « BizPrev », qui permet de réaliser des prévisions financières complètes, par « BizBudget », outil de prévisions budgétaires et par « BizCockpit », qui réunit un ensemble de tableaux de bords commerciaux et financiers.
(c) Etienne Krieger
NB : Les prévisions commerciales et les budgets marketing par segment sont détaillés dans les tableaux correspondants. S’il n’y a qu’un seul couple produit-marché, le tableau « Segment1 » peut-être complété directement, les autres restant à zéro.
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Quelques clés pour calculer et optimiser votre seuil de rentabilité
Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaires minimum à atteindre pour que l’entreprise ne perde pas d’argent, ce qui dépend des coûts fixes et de votre marge sur coûts variables. Pour l’atteindre, on peut soit réduire vos coûts fixes, soit accroître votre marge via des volumes de vente ou des prix plus élevés, mais chaque choix comporte des risques. Le dilemme des charges fixes (embauche vs sous-traitance) et celui du prix de vente (prix élevés vs budget marketing) montrent que chaque décision impacte à la fois la rentabilité et votre croissance potentielle. Le seuil de rentabilité doit être analysé dans le cadre d’un plan de développement, intégrant plusieurs hypothèses pour évaluer la résilience de votre entreprise face aux aléas du marché.
Pourquoi c’est important pour un entrepreneur ? Un entrepreneur doit connaître son seuil de rentabilité afin de piloter son activité de manière durable, en arbitrant entre sous-traitance, embauches et investissements pour accroître sa productivité et sa visibilité. Cette approche permet de renforcer votre résilience et de garder le cap même face à des variations significatives de clientèle ou de concurrence.
Le seuil de rentabilité ou point mort est le niveau de chiffre d’affaires minimum à partir duquel une entreprise est rentable. Il se calcule à partir des coûts fixes de l’entreprise et de sa marge sur coûts variables (seuil de rentabilité = coûts fixes / marge sur coûts variables). Si l’on considère cette rentabilité en termes d’excédent brut d’exploitation (EBE*), le seuil de rentabilité est le niveau minimum de chiffre d’affaires que l’entreprise doit réaliser pour que l’EBE soit égal à zéro.
On voit, à travers cette définition, qu’il y a deux manières d’atteindre et de dépasser son seuil de rentabilité : limiter ses coûts fixes et/ou vendre beaucoup avec la marge la plus élevée possible. Derrière ce constat de bon sens, les choses se corsent néanmoins pour certains créateurs d’entreprise ou dirigeants de PME. En effet, si plusieurs activités sont rentables dès le premier mois avec peu de coûts fixes (charges de personnel, loyers, coûts commerciaux…), d’autres projets requièrent des investissements et des charges élevés et peuvent mettre plusieurs mois voire des années avant de générer du chiffre d’affaires et, a fortiori, des marges bénéficiaires significatives. Ceci diffère d’autant l’atteinte de ce fameux seuil de rentabilité. C’est le cas des startups technologiques, dont la valeur à terme pourra en revanche être un multiple très élevé de l’excédent brut d’exploitation ou du chiffre d’affaires de l’entreprise.
Certaines activités, notamment dans les services, requièrent peu de charges fixes et génèrent d’emblée une marge sur coûts variables confortable, supérieure à 40% voire 50%. Mais leur potentiel de croissance peut s’avérer plus limité que d’autres entreprises, dont les coûts fixes sont certes plus élevés mais dont les marges seront d’autant plus confortables que leur offre, très différenciée des offres concurrentes, est susceptible d’atteindre un marché mondial. Plusieurs entreprises dans le secteur cosmétique, pharmaceutiques ou encore des spiritueux, ont ainsi des marges sur coût directs supérieures à 60% et sont, en rythme de croisière, très largement au-dessus de leur seuil de rentabilité.
Le dilemme des coûts fixes
Si un entrepreneur fait appel à des prestataires extérieurs pour honorer ses commandes, le coût de ces sous-traitants sera certes variable mais il sera généralement plus élevé que si l’entreprise embauchait des profils équivalents. Un programmeur indépendant vous coûtera par exemple 500 € HT par jour alors qu’un profil équivalent, payé aux alentours de 2500 € net par mois, vous coûtera moins de 250 € par jour, charges sociales incluses, soit deux fois moins qu’un programmeur « free-lance ». Si notre entrepreneur a une visibilité suffisante sur son carnet de commande, il a donc tout intérêt à embaucher un informaticien… mais il aura ainsi créé des charges fixes d’environ 50 000 € par an. Cet exemple montre que si d’un côté, vous améliorez significativement votre marge sur coûts variables, vous accroissez en revanche vos charges fixes, ce qui peut être problématique si votre carnet de commandes diminue brutalement et durablement.
Le recours à l’embauche élève certes significativement votre seuil de rentabilité mais il a également un impact favorable sur la qualité globale de votre offre (réactivité, service après-vente) et sur la maîtrise des compétences nécessaires pour « faire tourner » votre entreprise au quotidien et faire évoluer votre activité. Les charges fixes sont ainsi souvent un passage obligé pour un entrepreneur qui a des ambitions de croissance.
Le dilemme du prix de vente et du budget marketing
L’analyse du seuil de rentabilité peut également s’effectuer pour une activité voire pour un seul produit ou service, à condition de bien isoler les charges fixes propres à cette activité ou à l’offre considérée. Le dilemme décrit plus haut en matière d’embauche (coûts fixes) ou de recours à des sous-traitants (coûts variables) s’enrichit alors d’une série de questions tout aussi cruciales : à quel prix pouvez-vous ou voulez-vous vendre ? Vos prix sont-ils plus élevés que l’offre de votre concurrent le plus dangereux ? Pensez-vous qu’en réduisant sensiblement vos prix de vente (donc vos marges) vous augmenterez significativement le volume de vos ventes ? Quelles sont les dépenses marketing et commerciales nécessaires pour promouvoir votre offre et atteindre vos objectifs commerciaux ?
Le prix de vente a un impact direct sur le seuil de rentabilité puisque votre marge sur coûts variables dépend directement du niveau de prix choisi et que ce niveau de prix a de surcroît une influence sur les volumes de vente.
Pour en revenir aux coûts fixes, il va sans dire que le meilleur produit ou service du monde se vend rarement tout seul et qu’il est nécessaire de ne pas lésiner sur le budget marketing… ce qui élève à nouveau votre seuil de rentabilité. Mais à quoi servirait un seuil de rentabilité très bas si les ventes ne sont pas au rendez-vous et que l’activité est déficitaire ? Un bon plan marketing a certes un coût mais il maximise aussi vos chances d’atteindre et de dépasser vos objectifs commerciaux !
Seuil de rentabilité et plan de développement
Et vous ? Que se passerait-il si votre chiffre d’affaires diminuait brutalement de 30%, du fait d’un retournement de conjoncture ou de l’apparition d’un concurrent frontal ? Votre activité resterait-elle rentable ou faudrait-il ajuster vos coûts fixes et/ou faire évoluer votre offre de manière à améliorer vos marges ? C’est précisément ce genre de question qu’il convient de se poser lorsque l’on réalise un business plan et que l’on calcule son seuil de rentabilité en fonction de différentes hypothèses de prix de vente et de coûts fixes, à commercer par les dépenses marketing et les autres coûts commerciaux.
Au final, on voit que derrière cette notion relativement simple de détermination du seuil de rentabilité se profilent des questions de fond sur la nature même de l’activité de l’entreprise et sur sa pérennité à long terme. S’il est souhaitable de dépasser rapidement et significativement son seuil de rentabilité, il n’est en revanche peut-être pas opportun d’abaisser ce seuil au détriment de la qualité globale de votre offre et par conséquent de la satisfaction de vos clients. Tout est donc affaire de dosage.
L’exemple ci-dessous permet de calculer le seuil de rentabilité d’un cabinet d’avocat dont les coûts fixes sont de 90 k€ et où la marge sur coûts variables est de 85%. Les coûts variables correspondent essentiellement à des coûts externes propres à chaque mission, des frais de déplacement et d’éventuelles rétrocession.
En tablant sur une facturation moyenne par mission de 4000€ HT, le seuil de rentabilité (point mort) est de 106 k€, ce qui correspond à 27 missions facturées.
Si le taux horaire moyen est de 300€ HT, le seuil de rentabilité est atteint à partir de 360 heures facturées par an, soit 30 heures par mois.
(*) L’EBE ou Excédent Brut d’Exploitation est la différence entre les produits d’exploitation et les charges d’exploitation. A la différence du résultat d’exploitation, il ne prend pas en compte les dotations aux amortissements et les provisions d’exploitation. Il mesure l’excédent généré par l’exploitation de l’entreprise, hors résultats financiers et résultats exceptionnels. L’EBE est ainsi proche de l’EBITDA de la comptabilité anglo-saxonne (Earnings Before Interests, Taxes, Depreciation and Amortization).