Évaluez et optimisez le potentiel commercial de votre entreprise
« Propalor » est un outil d’évaluation du potentiel commercial d’une entreprise, via l’analyse du cycle de vente et d’autres paramètres clés. Il vous permet à la fois d’analyseer le potentiel commercial de votre entreprise et d’identifier d’éventuels goulets d’étranglement pour optimiser votre cycle de vente. Cet outil est particulièrement adapté aux activités dont le cycle de vente est long, à la différence des « ventes flash ».
Il prend en compte 1) Les paramètres relatifs à l’activité commerciale : CA annuel moyen par client, marge, taux de transformation… et 2) La disponibilité des équipes techniques, commerciales et administratives pour le processus d’avant-vente et de vente.
Les principaux résultats fournis par « Propalor » sont les suivants :
– Durée du processus commercial pour les fonctions techniques, commerciales et administratives.
– Délais nécessaires pour réaliser une vente, compte tenu du taux de transformation.
– Coût commercial direct d’une vente et marge sur coûts commerciaux directs.
– Délais nécessaires pour réaliser une vente, compte tenu des disponibilités de l’équipe.
– Potentiel maximal de commandes compte tenu des différents goulets d’étranglement.
– Frais fixes annuels et profit prévisionnel en fonction du potentiel de CA sur 12 mois.
– Calcul du seuil de rentabilité et carnet de commandes maximal par rapport à un tel seuil.
L’onglet « Général » procède à une analyse détaillée du cycle de vente et fournit des résultats avec les calculs intermédiaires.
L’onglet « »Synthèse » » résume les principaux paramètres et résultats générés par « »Propalor » ».
Attention : « Propalor » simplifie une réalité commerciale nécessairement plus complexe et moins déterministe… Il ne prend pas en compte certains délais qui allongent le cycle de vente : appels d’offres, homologations, etc.
Cet outil constitue néanmoins une base de réflexion intéressante pour améliorer le processus commercial d’une entreprise. Il comporte également deux exemples commentés (onglets « Exemple1 » et « Exemple2 »).
Le module « Propalor » peut utilement être complété par l’outil « Plan Marketing », par les outils de check-up commercial ainsi que par le prévisionnel « »BizPrev » », qui permet de réaliser des prévisions financières complètes.
(c) Etienne Krieger
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Quelques clés pour évaluer et optimiser le potentiel commercial de votre entreprise
Les PME disposent de moyens commerciaux limités et un cycle de vente trop long peut freiner leur croissance et les empêcher d’atteindre leur seuil de rentabilité. Pour inverser une telle tendance, l’entrepreneur doit interroger tous les leviers disponibles : prix, marges, taux de transformation, temps passé par prospect, organisation, embauches ou partenariats. L’analyse rigoureuse du cycle de vente permet de détecter les goulets d’étranglement et d’identifier des pistes concrètes d’optimisation pour améliorer la performance commerciale.
Pourquoi c’est important pour un entrepreneur ? Un entrepreneur doit comprendre les limites de son propre cycle de vente : combien de temps, d’énergie et de ressources sont nécessaires pour signer un nouveau client. Cette analyse permet de poser un regard lucide sur la rentabilité de chaque affaire, d’anticiper les tensions de trésorerie et de professionnaliser sa démarche de développement.
Les moyens commerciaux d’une PME sont nécessairement limités et l’analyse du cycle de vente fait apparaître de nombreux goulets d’étranglement qui font plafonner les ventes de l’entreprise à des niveaux parfois inférieurs à son seuil de rentabilité*.
L’exemple ci-dessous illustre le dilemme auquel un dirigeant d’entreprise peut se trouver confronté. Il est extrait d’un compte-rendu d’activité envoyé à ses actionnaires par un jeune entrepreneur dans le domaine des services informatiques : « Les coûts commerciaux sont importants : mon associé technique et moi passons en moyenne 2 jours par prospect (4 réunions) et devons en outre réaliser une maquette (2 jours de plus). Le taux de transformation est de 25%, soit une vente effective pour 4 devis émis. Avec 40% de notre temps en commercial et en avant-vente, soit environ 8 jours par mois, nous décrochons un client tous les deux mois. La moyenne d’un contrat est aux alentours de 30000€ et la marge sur coûts directs externes de 50%, avec peu de récurrence. Notre trésorerie est toujours très tendue » …
En modélisant cette situation sur notre tableur, nous sommes parvenus à la conclusion que cette entreprise ne pouvait pas être bénéficiaire compte tenu de sa marge brute, de ses coûts salariaux, de ses autres charges fixes et de la longueur de son cycle de vente. Cette entreprise, en effet, ne peut pas générer un nombre suffisant de commandes pour atteindre son seuil de rentabilité, même si ces commandes sont intégralement facturables sur l’exercice en cours. La seule manière de (re)trouver le chemin des profits et un niveau de trésorerie plus confortable est de modifier un ou plusieurs paramètres liés à l’organisation générale de l’entreprise voire à l’offre en tant que telle.
En fonction des caractéristiques de l’activité, les questions à se poser pour optimiser le potentiel commercial de votre entreprise sont principalement les suivantes :
- Dans quelle mesure pouvons-nous augmenter nos prix sans significativement réduire les volumes de vente ?
- Une diminution des coûts variables est-elle possible en internalisant ou, a contrario, en externalisant certains coûts ?
- Pouvons-nous améliorer notre taux de transformation, par exemple en qualifiant davantage nos prospects, en améliorant notre offre ou encore en réalisant des actions promotionnelles ?
- Est-il possible de réduire la part fixe de nos coûts salariaux, par exemple en introduisant une part variable ou en réduisant les charges salariales grâce à des bonifications de type CIR ou JEI (statut Jeune Entreprise Innovante) ?
- Est-il possible d’augmenter le temps de travail annuel des associés-fondateurs ou, plus ponctuellement, d’autres personnes de l’équipe ?
- Pouvons-nous optimiser le temps de traitement d’un prospect, afin de réduire les délais de vente et d’avant-vente et d’industrialiser notre processus commercial ?
- Pouvons-nous améliorer l’organisation interne, en prenant en charge certaines tâches commerciales par les équipes techniques et administratives ?
- Devons-nous procéder à l’embauche de profils commerciaux et technico-commerciaux afin de supprimer ou déplacer certains goulets d’étranglement ?
- Pouvons-nous avoir recours à des partenaires commerciaux et/ou à des apporteurs d’affaires permettant de générer davantage de prospects hautement qualifiés ?
- Est-il possible et opportun de réduire des coûts fixes autres que les coûts salariaux ?
Si vous vous interrogez sur le potentiel commercial de votre entreprise et que vous souhaitez identifier d’éventuels goulets d’étranglement et optimiser votre cycle de vente, la plupart de ces pistes de réflexion s’appliqueront probablement à des degrés divers. Ce sera d’autant plus le cas si votre cycle de vente est long.
L’analyse du cycle de vente est un exercice important qui crédibilise vos prévisions commerciales et financières. Lorsqu’il est effectué en commun avec vos équipes, un tel travail est rapidement susceptible de faire émerger des pistes d’optimisation de vos ventes.
(*) Le seuil de rentabilité ou point mort d’exploitation est le niveau de chiffre d’affaires minimum à partir duquel une entreprise est rentable.
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